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說(shuō)說(shuō)文案策劃這點(diǎn)事—文案是點(diǎn)，策劃是面
作者：井秀閣 時(shí)間：2013-5-8 字體：[大] [中] [小]
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很多企業(yè)及公司往往把文案策劃定位為一個(gè)職務(wù)，至于具體要做哪些工作不同的公司崗位職責(zé)有所不同。一些把文案及策劃分開(kāi)定位的公司也往往會(huì)把策劃的職務(wù)定的更高，要求更高，待遇更好。不少有過(guò)相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人越發(fā)迷茫，到底文案策劃分不分家？豆瓣網(wǎng)上不少人也探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，眾說(shuō)紛紜，意見(jiàn)不一。
文案的構(gòu)思與策劃思想的共存
經(jīng)常寫文章的人應(yīng)該都知道，他在開(kāi)始動(dòng)筆之前就已經(jīng)清楚要寫什么內(nèi)容，圍繞什么來(lái)寫，即文章的主題這個(gè)時(shí)候應(yīng)該確定了。就像人在說(shuō)話之前需要想想什么話該說(shuō)，什么話不該說(shuō)一樣，有些人話到嘴邊卻又收回去，因?yàn)檎f(shuō)話之人可能意識(shí)到這話不應(yīng)該說(shuō)，因?yàn)檎f(shuō)了可能會(huì)有不好的效果。所以說(shuō)話之前、寫文章之前便是一個(gè)構(gòu)思謀劃的過(guò)程。
文案是一種營(yíng)銷的手段，是為了達(dá)到某種營(yíng)銷目的而寫。所以文案跟普通的文章亦有所不同，文案更強(qiáng)調(diào)它的目的性。所以在一篇文案創(chuàng)作之前，通常還要考慮到一些問(wèn)題：營(yíng)銷的核心是什么？所營(yíng)銷的對(duì)象目前的市場(chǎng)環(huán)境如何？這篇文案會(huì)有哪些人群閱讀？總結(jié)為三點(diǎn)就是產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、人群定位。因?yàn)橹挥芯C合考慮這些因素，你的文案才有核心，才不至于偏離主題。在寫的過(guò)程中又要考慮這些問(wèn)題，標(biāo)題怎么擬，是敘述、反問(wèn)、疑問(wèn)還是反否，如何才能標(biāo)新立異吸引人，文章結(jié)構(gòu)如何布局，篇幅大概有多長(zhǎng)，該怎么開(kāi)頭，如何結(jié)尾等等。
每個(gè)人的寫作習(xí)慣不同，有些人先擬標(biāo)題，后寫內(nèi)容，有些人先寫內(nèi)容，爾后提煉標(biāo)題。但不管是什么樣的順序，營(yíng)銷的核心內(nèi)容不變，營(yíng)銷的主題不變。資深文案知道如何從素材的背景中挖掘亮點(diǎn)，并將這一個(gè)點(diǎn)當(dāng)做文案的核心來(lái)寫，還知道如何在文案當(dāng)中嵌入營(yíng)銷的內(nèi)容，渾然天成，同時(shí)又不會(huì)被人發(fā)覺(jué)這是在營(yíng)銷。所以，一篇文案的構(gòu)思是與策劃思想共存的。
一篇文案就是一個(gè)小的策劃案
一篇文案起到的作用究竟有多大？知名策劃人邵珠富老師是名軟文專家，他曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)一篇軟文帶來(lái)300多位食客的神話。一篇文案便可以鬧翻天，而一個(gè)耗資耗時(shí)的新聞策劃會(huì)也可能一巴掌拍不響，這便是一篇文案策劃的功效。
策劃是為了達(dá)到某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)表現(xiàn)形式，而計(jì)劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作方案的過(guò)程。一篇文案從寫之前的構(gòu)思到標(biāo)題擬定再到文章結(jié)構(gòu)布局，這個(gè)過(guò)程便是一個(gè)策劃的過(guò)程，所以，從這個(gè)意義上來(lái)講，一篇文案就是一個(gè)小小的策劃案。
文案與策劃是點(diǎn)與面的關(guān)系
在談到一個(gè)策劃案的時(shí)候，我們一般關(guān)注的除了它能帶來(lái)多大的效益之外，那就是它的背后是怎么操作的。最近幾年網(wǎng)上流行的鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥等等出名的背后無(wú)不都有一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)。而文案則很少有這樣的提法，說(shuō)某某事件的背后有一批文案團(tuán)隊(duì)。所以，從這個(gè)角度來(lái)講，策劃所涵蓋的范圍比文案更廣，它包含文案，因?yàn)闊o(wú)論是一次新聞策劃、一次活動(dòng)策劃、一個(gè)網(wǎng)站策劃還是一次事件營(yíng)銷等等往往離不開(kāi)文案的策劃及編纂。
策劃在執(zhí)行的過(guò)程中往往動(dòng)用綜合元素。首先是表現(xiàn)形式：文案、設(shè)計(jì)、影視等，其次是傳播渠道即傳媒工具，電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒等等，此外，有些還要借助于公關(guān)，還有就是人的參與。但是，不論什么元素，基本都缺少不了文案這一項(xiàng)。
井秀閣，山東大學(xué)文學(xué)學(xué)士，北京橫駿醫(yī)療投資有限公司資深策劃，有多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，先后在曲姿集團(tuán)、北京橫駿醫(yī)療投資有限公司擔(dān)任策劃、企劃、董事長(zhǎng)助理等職，致力于醫(yī)療行業(yè)發(fā)展方向及趨勢(shì)的研究，通過(guò)品牌策劃及口碑營(yíng)銷樹(shù)立及強(qiáng)化企業(yè)形象。聯(lián)系郵箱：shuizhonggelou@163.com；QQ：289121664；手機(jī)：15510396901